周欣悦主编精品规划教材《消费者行为学》出版

    作为高等院校市场营销系列精品规划教材，由浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授主编的《消费者行为学》围绕“如何影响消费者”这一核心问题展开。与以往“消费者行为学”的教材相比，本书更加聚焦前沿的研究和实践。每一章都包含经典介绍、前沿发现以及重要的实践建议。

周欣悦主编《消费者行为学》由机械工业出版社于2019年4月出版

    我们每一个人都是消费者，同时也在寻找自己的消费者。很多时候，你需要的不是盲目跟随潮流，而是了解消费者行为，进而影响“你想要影响的人”。那些“爆红”的事物，背后藏着很多关于“了解”和如何“影响”消费者行为的小心机。《消费者行为学》一书围绕“如何影响消费者”，分三部分深入阐述：

    （1）影响消费者的内在因素(Who)，即我们的消费者到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？

    （2）影响消费者的外在因素(What)，即哪些外部因素会影响消费者行为？

    （3）影响消费者的情境因素( When and Where)，即哪些因素何时何地对消费者产生影响？

    在这个产品为王的时代，仅仅做到物美价廉并不足以吸引消费者购买。

    1、做到物美，就能成功？

    很多人觉得一款好产品就一定会成功，比如一种好喝的饮料自然就有销量，一款性能优越的汽车自然就有人愿意买。

    但如果你不懂怎样获得人心，质量再好的产品也可能落败。而且消费者不一定能够感知到这种质量的提升。

    比如洗洁精，消费者如何判断一款冼洁精是否能够洗得干净呢？研究发现是通过气味。柠檬或者薄荷味道的洗洁精会让消费者觉得洗完的餐具更加干净，但其实气味与洗得是否干净并没有关系。其他很多产品也是如此，例如汽车。研究发现，消费者判断汽车质量的一个重要线索就是关车门的声音，虽然关车门的声音实际上和汽车的质量没有太大关系。

    也就是说，如果消费者压根感受不到提高的质量，那么提高质量并不会为你的产品加分。反过来，你需要在消费者能够感受到的地方下功夫。

    例如，有一种薯片就专注改善被咀嚼时消费者所听到的声音，因为咀嚼薯片时发出的声音是消费者判断薯片是否好吃的重要因素。

    你需要更加深刻地了解消费者的感知与心理，才能在重要的方面改善你的产品，从而卖得更好。

    2、“价廉”就能赢得销量吗？

    想想“双11”时的疯狂购买，你会觉得或许“价廉”就是制胜法宝。那么，降低成本和价格是否真的能刺激购买呢？

    事实上，降低价格的作用是有局限性的。我们来看看以下这些例子。

    “价廉”不总是能刺激购买，有些时候甚至会减少购买。如果你现在要为你新出生的宝宝选取款奶粉，你会不会走到商场里面，买一款最便宜的奶粉或者打折力度最大的奶粉呢？事实上，只要你的经济能力还可以，你就不太会给宝宝买便宜的奶粉。很多中产阶层甚至还会不顾自己的经济承受能力选取最贵的奶粉，因为价格贵的奶粉让父母觉得更安心。

    这种现象叫价格质量推理( price-quality inference)，即消费者会根据价格来判断质量，相信“一分钱一分货”。便宜的东西好不到哪里去，贵的东西也差不到哪里去，这种信念根深蒂固。特别是在质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显，例如律师、医生、药物、奶粉等。

    如果你即将接受一台重要手术，你不会选择一个收费很低的医生；如果要打一场重要的官司，你不愿意雇用一个收费很低的律师。在这样的产品种类中，价廉不见得是好事。

    而相反，有时候价格高也可以让人心甘情愿地买单。

    如果你要卖房子，你是简单地定价200万，还是定一个更高的价格217万呢？有研究发现，第二种定价虽然更高，但可能卖得更好。因为数字越精确，人们越容易为这个价格买单。研究者分析了2.7万个房产交易样本，有了以下发现：当价格更精准时，买房的消费者还价更高，最终成交价也越高，精确的价格反而会让消费者感觉比较便宜。

    3、消费者感知到的价格很容易被操纵

    生活中很多商品的价格都以9结尾，因为以9结尾会让消费者感觉价格很低。199就比200看起来低很多。还有一些时候，你根本就不需要改变大多数商品的价格，就能让消费者觉得你的商品很便宜。怎么做呢？

    可以借鉴美国食品超市Trader Joes的做法。这家超市卖的商品大多数都是私有品牌，因此，消费者完全不清楚这家超市的商品到底是便宜还是贵，品牌不一样就很难对比。但这个超市用了一个小招数就打造了廉价的形象。在超市门口，它们陈设最显眼的产品就是矿泉水，它们的矿泉水只要39美分一瓶，比其他超市的矿泉水要便宜很多。

    这样一来，消费者只要看到这些矿泉水的价格就会觉得整个商店的商品肯定都很便宜。就像你走进一家以前没去过的超市，发现农夫山泉只要3毛一瓶，顿时你会觉得这家超市非常实惠。

    虽然提高商品质量和降低成本是我们必须要做的事情，但是却不见得一定是制胜的法宝。要做出一款赢得消费者人心的产品，制定出一个充满诱惑的价格，首先需要了解消费者的心理和行为规律。