周欣悦：研究者要多挠“痒点”！

      有人说，大学教师是一份轻松、光鲜的职业，似乎只要上上课、搞好教学就可以拿到一份高薪。然而事实并非如此......

      教学与科研齐飞，才是当今大学老师们的“工作常态”，特别是在倡导“好教师、好学者、好员工”三好价值观的浙江大学管理学院。

      而在这样的学院里，有一位对工作、生活充满激情与活力的美女教授，她的研究总是备受关注且饶有趣味、引人深思，她的教学也广受学生欢迎。她是浙大管院市场营销学系主任周欣悦教授，近日她在接受采访时透露了自己的研究“秘诀”——研究者需要找到自己的“痒点”，然后好好挠挠它！

      去年，周欣悦教授在农贸市场研究脏钱受到了国内外众多媒体关注，而她通过一系列实验与研究所发现的秘密——“钱也要看脸”，更是引发了外界热议。

      钱是藏在口袋里的“兄弟”

      最近，周欣悦在忙着一项研究——对金钱“形象”的合理改造会成为社会公益的催化剂。

      这项研究源于中国的传统语汇——“孔方兄”。“孔方兄”一词来自西晋鲁褒《钱神论》，所谓“亲之如兄，字曰孔方”。在周欣悦看来，这个带有“人化”色彩的语汇，不仅诉说着人们对于“钱”的内在情感，还潜移默化地改变了人们的行为。

      那么，“孔方兄”究竟能帮我们做什么呢？

      原来，随着国家公益事业的发展，一大批以拟人化的钱为主体的公益广告正悄然兴起。周欣悦认为，人格化的金钱能以其生动形象产生积极效益，从而很大程度上抵消人们的自私情绪，提高人们参与社会公益的积极性。相比于那些人们已经习以为常了的说教性宣传，这类广告更能触动潜藏在人们内心深处的善，为献爱心而积极行动。

      在周欣悦看来，人与钱的关系总是处在一种微妙而矛盾的状态中，她通过对钱背后的人的心理研究，来寻找重塑时人金钱观的出路。

      脏钱令人们不道德

      依照周欣悦在农贸市场的研究，如果脏钱会激发不诚信行为，这个门槛到底有多高呢？

      周欣悦团队又做了这样一个实验：把参与实验者分配成四组，每个人都做了一个手指灵活度的测试，能尽可能快的数一叠纸或者钱，第一组人数干净的钱，第二组数干净的纸，第三组数脏钱，第四组数脏纸。

      之后，参与实验的人需要填写一个问卷，上面给出了一些不道德的行为：例如，如果不会被发现，最少要给你多少钱，你才愿意用针扎一个你不认识的小孩子的手？如果你有这个权力而且还不会被发现，最少要给你多少钱，你才会把一个人的成绩从不及格改成及格？参与者需要写下他们到底需要多少钱才愿意做这些不道德行为。

      结果发现，之前接触干净钱组需要100万左右才愿意做这些不道德行为，但是之前接触脏钱组只需要10万元左右就可以做同样的不道德行为。但是之前接触的如果是脏纸和干净纸就不会产生这个区别。

      之后，周欣悦继续在4个实验中用了一些经济游戏进一步巩固了这个发现——接触脏钱的人在经济游戏中表现更加自私，更加不公平分配，更加容易辜负对方的信任给对方少分钱。周欣悦的金钱心理学研究也引起国际学术界的关注。

      2017年，《Nature》人物专访周欣悦，并且提到了她做的“脏钱研究”

      钱是一种强大的心理资源

      关于脏钱的研究似乎印证了人们长期以来的认知，如“钱是万恶之源”、“为富不仁”等，但是周欣悦不这么认为，她告诉我们，金钱并不是许多消极行为的动因。

      在周欣悦的眼里，金钱不是单纯的交换工具，它会产生很多意想不到的心理效应。

      例如穷人家的孩子会把硬币画得比富人家的孩子更大，夫妻生活中如果经常说起钱那么会影响他们的感情。在周欣悦之前的研究中，她还发现接触到金钱可以缓解人们的疼痛感。

      这一个发现后来得到了诺贝尔经济学奖得DANIEL KAHEMA的一次大型研究的印证。在一个盖洛普公司对45,000美国居民的调查中，DANIEL KAHEMAN发现：高收入会降低其他不幸事件带来的痛苦。

      同样一个威胁，例如头疼，经常头疼的有钱人对不头疼的有钱人来说，觉得自己生活痛苦的比例只增加了19%，但在穷人身上头疼增加痛苦的比例却高达31%。

      研究者要多挠“痒点”

      按照周欣悦的话说，有时候她也会从“钱眼儿里”爬出来，然后去做一些“无用”的研究，譬如“怀旧”。

    “怀旧”是周欣悦开展的另一项心理研究。她说：“怀旧”并不是一种“抱残守缺”、“因循守旧”的思想负担或心理疾病，那些“过去的记忆”可以作为一种心理资源而抵御现在受到的威胁。

      周欣悦做了一系列研究来探索“怀旧”所具有的社会潜能，例如：将一群在校大学生分成两组，让其中一组学生努力回忆能让他们怀旧的事件并将它们写在纸上，使他们尽可能沉浸其中；另一部分学生则被要求在纸上写下他们上一周经历的普通事情。

      然后，她让学生们观看一部虚拟的慈善基金会的宣传页，告诉他们该基金旨在帮助2008年汶川地震的受灾儿童。接下来请他们填写为该基金会自愿服务的时间和捐赠金钱的数额，从而测量他们的捐赠意愿。

      通过实验数据的比较分析，周欣悦印证出这样的结论：那些刚刚接受过怀旧“洗礼”的学生更愿意捐出更多的钱，而且也愿意做更长时间的志愿服务。也就是说，“怀旧”更容易增加人们的凝聚力和归属感，从而更大限度地激发人们参与社会互助的动力和热情。

      这些研究在周欣悦看来是“无用”却“有趣的”。她说，学习社会科学、从事社科研究应发现和珍惜那个“痒点”，那是研究者对生活中各种事物的本能的好奇，然后就好好去挠它。

      对一个个“痒点”的探究，需要我们保持活跃的思维，突破对常识问题认识的“壁垒”，来开创出一片新的园地。而“挠痒”则要将个人独立的思考与团队中的交流切磋结合起来，在不断的创新、批判和完善中获得发现。