周玲强：文化IP打造的“取胜秘方”
不知从何时起，“故宫”开始刷屏朋友圈，这位快600岁的“网红”，不仅有文化有历史有韵味，还能花式卖萌，做一些看似很“大胆”的事。比如，近百年来首次在元宵节夜晚亮灯开放、春节期间在神武门外开设特色火锅、让历史人物“娱乐化”等。
这些做法在吸引人们讨论的同时，也不可避免地受到部分网友诟病——“越来越商业化”“文创定价太高”“灯会太现代”。
如今的故宫，到底是在变好，还是变坏？近日，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系教授周玲强在做客浙江经视《茅莹今日秀》时，就此话题作了分享，并就文化景点的IP打造提出建议。
（以下根据播出节目整理而成，有增删。）
浙江大学管理学院教授周玲强|截图来自2019年2月28日和3月1日浙江经视《茅莹今日秀》
Q1：“故宫特色火锅”自春节开设以来每天只有30锅，为何还那么火？
周玲强：在中国，80%的人都是吃货，所以旅游规划中“吃”是最重要的。很多游客去某地旅游，会先在网上搜索这个地方“网红”的点在哪儿？而第一个要搜的，可能就是吃。因此，很多景点都会规划美食街、小吃街。
换句话说，旅游景点在发展过程中首先要锁住人的胃。你会发现，大家吃啥不重要，主要吃的是气氛。比如，一些露天自助烧烤受欢迎的原因，是它能让人感到放松。
Q2：据相关数据显示，2017年，故宫文创全年销售收入达到了15个亿，超过了1500家A股上市公司的收入。对于这些备受年轻人喜爱的文创产品，您怎么看？
周玲强：旅游有六大要素——吃、住、行、游、购、娱。其中，“购”排在倒数第二位，所以对游客来说，这并不是必需的东西。可故宫文创就属于“购”，为何如此受游客欢迎呢？
关键在于故宫能够把独特的历史文化元素抽取出来，通过文创方式实现文创产品的定制化与个性化。长期以来，我国很多其他旅游景点都处于“千店一面”的状态，很多景区的小店里都卖着同样的商品，很多都来自义乌小商品城。
故宫文创可谓是“千店一面”市场中的一缕春风，它带动了其他旅游地如何将历史文化元素融合在年轻人市场中，让更多人关注、喜爱并传播中国历史文化，这就是它最大的成功。
Q3：故宫文创产品的开发并不容易。单霁翔院长在纪录片里曾说，整天都在想，怎样才能让年轻人喜欢。您认为在他思考与摸索的过程中，什么最重要？
周玲强：任何成功的背后，都有比较好的智力支持，我认为在这其中，创新思维最为重要。
现在很多地方也有把一些历史文化元素抽取出来做成纪念品的做法，比如，皇家服饰上各种元素或图案放在书签或日用品上。但为何无法像故宫文创这样成功？
原因在于故宫文创不仅把这些元素抽取出来，而且还和现代人的生活紧密结合起来，比如，年轻人喜欢用个性手机壳，故宫就结合网络热点与流行趋势，开发了“圣旨”“密奏”“朕带你飞”等各种有意思的手机壳，而且故宫的文创制作非常精美，年轻人就特别“买账”。
当下中国，文旅融合是一个大的发展趋势，也正处于最重要的时期。在我看来，传统景区必须要有创新思维，实现转型升级，否则很难跳出原来的传统发展模式，到最后渐渐就会迎来“姥姥不亲，舅舅不爱”的局面。同时，不能忽略年轻人市场，很多时候年轻人是最能花钱的，因为他们在现场更易有感性的消费模式。
Q4：您对故宫产生比较大的改观是在什么时候？
周玲强：2016年我们在办第二届世界旅游互联网大会时，单霁翔院长亲临现场做演讲，当时跟他交流就发现，他有很好的想法。比如“我们国家的博物馆或艺术馆，吸引哪一波人才算是成功的？”
我们之前有统计数据，一般来说，博物馆或艺术馆主要吸引两种人：要么老，要么小。年纪大的人认为自身修养不错，会自发去这些地方考察，而年纪小的人大多是被动的，比如小学生第二课堂打卡。而实际上，中间那波人才是最重要的。所以他当时跟我讲，怎样以年轻人喜欢的文化形态去展示传统历史？这个转化就很难了。
虽然现在感觉想到了，做起来并不难，但当时要走出这一步，实际上是非常难的。那么如何做到的呢？当时让我印象最深刻的一点就是，单院长的管理方式已经转换了。
他说他新到故宫任职，前半年都没有发声，只是带着助理，跟随地图，一间一间地走遍了故宫的1200座建筑，9371间房。这一趟，他花了整整五个月，脚下穿的布鞋，都磨破了20多双。在认真调研后，他就发现一定要把思路从管理者本位转化为旅游者本位。
也就是说，以前是从管理者的角度出发，怎样方便怎么管，但现在必须要从旅游者的角度思考。比如，他说“以前卖票的地方门洞弄得小，是为了防止别人来偷来抢。可现在大多数游客都在网上购票，或通过扫一扫支付，看不到现金了，怎么还把门做那么小呢？”
这句话让我当时很受触动。我们关注到杭州很多景区也有类似的做法，小小的门洞，大量游客排在外面，既不遮风也不避雨。这其实就是没有站在旅游者的角度考虑。所以从某种意义上讲，单院长的想法首先是把自己当作服务者，服务的对象是游客，游客就是上帝。他实际上是把游客在这里所有的感受都考虑了一遍，才把流程优化，把门洞变成敞开式的。
再比如，当年故宫曾想全面实现网上购票。但有人建议说，老年人购票可能受影响。当时，他们听进去了，没有把现场所有的卖票点一次性拆掉，而是留了几个咨询点。后来，他们通过观察发现，中国的老大妈、老大爷非常厉害，买菜都用支付宝了，不需要现场购票，最后才彻底把现场购票点全部取消了。
可见，故宫的改革，并不是一次性全部打破，而是有所保留、边破边立的。
Q5：振奋人心的故宫元宵节亮灯，对于做旅游研究的您来说，有没有很意外？
周玲强：有一点。故宫是收藏国家重大文物的地方，我们会想：晚上亮灯，会不会对文物有影响？另外，晚上对外开放，怎么去管理游客呢？
如果一个旅游目的地能把夜游做好，那管理肯定是非常成熟了。杭州就是这样，门票免掉，把游客留下来，让游客在这里开启夜生活，把吃喝拉撒全部带动起来，促进整个旅游经济的发展。因此，从这个角度上来说，故宫开发“夜游”是个好的开始。
Q6：很多冲着情怀去看亮灯的人表示很失望，说到处都是射灯，和故宫的文化韵味不相符；还有网上存在两家“正牌”店——故宫淘宝、故宫文创，容易让消费者觉得混淆。对于故宫好评中夹杂的“诟病”，您怎么看呢？
周玲强：创新有一定风险，也需要付出代价。“第一个吃螃蟹的人”以极大的勇气去创新，虽然结果并非如众人所愿，但跨出的这一步就值得嘉奖。当然，这里的“跨出去”不能直接跨到沟里去。所以我们看待创新，应该以一种“容忍他一些小错，包容他能够往前推”的角度。
以前年轻人都不爱去故宫，但现在喜欢去，甚至还会将购买一些文创产品带回家，或用于日常生活，这就是一种成功。虽然故宫的创新还有待完善，但它确实做到了让千百年的历史文化活起来，从圣坛走向老百姓的日常。这不仅有助于提升年轻人的历史文化素养，也起到了“文化化人、文化传承”的作用。
Q7：有人抱怨，现在故宫只有宫，没有宝了，很多地方都拦起来进不去。对于文物保护和开放程度这一对矛盾，您认为该如何应对？
周玲强：像故宫这样本身就是保存文物的地方，大量游客进入，最受影响的就是场地，会对地面造成踩踏和磨损伤害。所以现在有的地方不让进，估计也是基于保护场地的考虑。
另外，我也和单院长交流过，我说，故宫里面本来是黑黢黢的，现在锃光瓦亮的，文物不会受损吗？
单院长和我讲，故宫的文物保护借助很多技术手段。比如，故宫里都是用非热光源的灯；再比如，考虑到灯光设备长时间使用会发热，带来消防安全隐患，因此，故宫里电线与古建筑要保持安全距离。这个距离也是工作人员经过测试的，还是比较到位的。
只是，现在要近距离去看文物，确实比较难。但考虑到游客需求，故宫也进行了数字化体验馆的创新，给游客“亲近历史”创造可能。此外，故宫文创，也满足了很多人“想拥有”的需求。
总的来说，虽然无法面面俱到，但能看见故宫在“旅游者本位”管理方式上的努力。印象比较深的是果签的小故事。本来设计人员想在马的腰上挖洞，把果签放进去。后来有人提意见：“你这样对马感觉不太好，会痛啊”。就是这么细小的意见，他们也听进去了，于是就由“乾隆骑马射箭”联想到在马背上设计一个箭袋，在箭袋里放果签。
可见，故宫能够获得今天的成功，跟管理方式的转变和创新息息相关。
Q8：在听到故宫惊人的销售数字后，有人认为故宫的商业化太快了。在打造博物馆IP的过程中，您认为应该怎样面对共存的挑战和机遇？
周玲强：首先就单院长个人来讲，他是一个思路非常清晰的人。上任至今，不过几年时间，就让故宫的开放面积由原来的30%增加80%。同时，还让大量过去竖着“非开放区”“观众止步”牌子且到处都是铁栏杆的地方，变成了现在的展区、展馆、展场，还做了绿化。
因此，在看到商业化的同时，我们也要看到如今故宫所发生的良好转变。单霁翔院长自己也回应称，“我不是网红，是被网红，故宫也没有商业化，而是被商业化。”他还表示，故宫正在努力退商业化，去年就有14处“商家”退出宫墙。
单院长常笑称自己是故宫“看门人”。2016年我与他深谈，他是比较有自己的方向的人。路子肯定是对的，但怎样在一些具体环节上做到更好，还需要他去好好把握。
故宫是中国的，也是世界的。在挑战与机遇面前，打造博物馆IP的创新做法应当继续坚持，但有些方面不能过于冒进，对存在的风险也需要规避。
