Journal of Economic Psychology发表周欣悦教授研究成果

      商店里，店员热情地为你端来饮料向你推荐商品，你是不是脸上保持微笑心里却不停默念“别理我、别理我”？

      朋友贴心地为你安排了生日庆祝活动，你被友情所感动的同时，会不会也暗自担心当何以为报？

      如果你也被这样的场景所困扰，那你的“互惠焦虑感”可能有点高。日前，浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授和她的博士生熊希灵等人的研究发现，不同的人对互惠关系的感受存在差异，且这种差异会直接影响到商家利用互惠原则促销时，能否在个体身上取得成功。

      周欣悦团队的这篇研究于今年8月发表在《经济心理学期刊》（Journal of Economic Psychology）上，引起了国内外相关领域专家、学者以及媒体人士的广泛关注。果壳网对这项有趣有料研究的专题报道，阅读量更是达到了10万 。

      这项研究具体有哪些“发现”？如何测量我们的“互惠焦虑感”有多高？

      互惠关系的感受各有不同

      我们通俗所说的“人情债”，其实就是经济学家和心理学家大量研究的“互惠原则”。这是一种人际交往中的潜规则，接受了别人的好处就要以等价的方式偿还，这是人类社会合作的重要基石。

      但有些人会对这样的人情债感到焦虑。举个极端一点的例子，电影《教父》中，黑手党头子拒绝钱财，想要友情相助帮殡仪馆老板的女儿复仇。殡仪馆老板不想接受——这很好理解，毕竟对方是黑手党老大，一旦接受了他的任何好处，从此就会被“互惠原则”所捆绑。当对方需要的时候，你就必须义不容辞，况且他们需要你干的，很有可能是非法的事情。

      所以，后来他颤颤巍巍亲吻教父之手接受这份友情时，很显然，他对接下来要偿还的人情债是十分焦虑的。但不是所有人都会这般不安，比如歌手约翰尼·方檀就对教父的恩惠甘之如饴。

      周欣悦教授团队的研究发现，不同的人对互惠关系的感受存在差异，互惠焦虑感也有高低之分。

      测一测你的互惠焦虑感是高还是低

      以往的研究告诉我们，当人们因为接收了馈赠而产生一种必须回报的“义务感”时，同时也会有不舒服的感受。这种不舒服有可能来源于两方面：一方面是这种义务感部分限制了自由，让人感到被“道德绑架”；另一方面则可能因为回馈的负担让人不太容易承受，从而降低了自尊感。

      因此，周教授团队猜想，这种不舒服的感受可能会让人们对互惠关系本身产生焦虑感受，并且进一步影响他们对互惠关系的态度和行为。可以预见的是，互惠焦虑感受越高的人，将会越不愿意接受馈赠，甚至接受了馈赠以后也未必会感恩。

      为了验证相关的猜想，研究者首先编制了一个“互惠焦虑感”量表，以测量不同人在接受恩惠以后的态度感受差异，这一量表主要针对的是负面感受。

      量表的11道题目分为两个维度，分别是“互惠苦恼”和“互惠回避”。前者主要针对因为互惠原则而产生的苦恼感受，包含5道题，例如“当我收到别人的帮助时，我担心该如何报答他们”；

      后者则主要针对因为互惠原则而产生的回避意愿或行为，包含6道题，例如“如非必要，我不会请求帮助，以免亏欠别人”。这11题的权重一样，每题均为5点评分，加总得到的分数越高，代表受测者的互惠焦虑感受越高。

      之后，研究者做了两个实验，来验证在接收商家带有互惠性质的促销行为时，不同互惠焦虑感受的人是否也会有不同的态度反应。

      别给我优惠券，这让我焦虑

      第一个研究中，235名参与者需要先后想象两种接受优惠券的情景（顺序是随机的）。

      一个情景是，想象自己完成购物以后，收银员告诉你，可以送你一张无限制使用的8折优惠券，你可以购买更多商品。

      另一个情景是，想象你邀请朋友去一家不错的餐厅。就餐过程中，你和朋友发现旁边桌的人买单时使用了优惠券。服务员告诉你，本来需要订餐前在网上取得优惠券，不过，他可以帮你一个忙，免费给你这张优惠券。你们吃完饭后，同一位服务员告诉你，餐厅正推出一种新甜点，他强烈推荐。实际上，这个甜点的价格比其他甜点高一点。

      这两个情景，前者是针对消费者接受优惠券的意愿，后者则针对被动接受了优惠券以后的消费行为。

      阅读完每个情景以后，参与者需要按照1—7的分数打分，表明自己有多大的意愿接受优惠券，以及有多大的意愿购买服务员推荐的甜点。之后，参与者还需要填写上文提到的互惠焦虑量表。

      结果是，参与者的互惠焦虑感越高，接受优惠券的意愿会越低，购买服务员推荐甜点的意愿则会越高。

      这说明，互惠焦虑感高的参与者，一方面会尽量回避产生需要自己回馈的关系；另一方面，在这种关系被动建立起来以后，他们会希望尽快完成回馈，以解除自己的焦虑感受。

      那么，如果商家强行想要建立一种互惠关系，可能带来什么样的后果呢？研究者为此进行了第二个研究。

      强行互惠，适得其反

      第二个研究中，292名参与者分成实验组和对照组。

      实验组的参与者需要想象这样一个情景：一位销售代表微笑着迎接你，在你整个购物过程中都很热心，给你端了一杯饮料和一满盘零食，不断向你展示她认为你可能喜欢买的商品。最终你没有找到任何你需要的东西，所以没买任何东西就离开了商店。

      对照组的参与者需要想象的情景则是：商店里有一位销售代表，她向你打了招呼以后就转而做别的事情。当你请求她的帮助时，她会为你服务；当你邀请她时，她会给你带来东西。最终你没有找到任何你需要的东西，所以没买任何东西就离开了商店。

      两组参与者在完成情景想象以后，都需要按照1—5的分数评估自己对这名销售代表的满意度、对商家的满意度，以及自己高兴和愉悦的感受，这4道题反映的是消费者满意度；此外，参与者还需要回答自己再次光顾的意愿，以及推荐这家商店给他人的意愿。最后，参与者还需要填写互惠焦虑量表。

      结果表明，在同样互惠焦虑感较高的情况下，和对照组的参与者相比，实验组参与者会有更低的消费者满意度、更低的再次光顾和推荐意愿。

      这与研究者的预测相符：如果一个人对于互惠关系心存焦虑，强行与其建立这种关系可能会得不到预期的回报，甚至适得其反，不如顺其自然。

      畅销书《影响力》里，互惠原则会被用来说服和营销；但最近的这项研究提醒我们，在应用以往经典的时候，也需要注意理论的边界条件。对于某些互惠焦虑感高的人，还是不要勉强与其建立互惠关系的为好。

      至于如何了解别人的“互惠焦虑感”是不是偏高，你当然可以把这项研究里的量表给他填一填、测一测，但更为实用的建议是，在人际交往过程中保持一种开放的心态，理解每个人对待同样事物和关系的感受可能千差万别。己所不欲固然勿施于人，“己所欲”也千万别轻易“施于人”。

      如果你对互惠焦虑量表有兴趣，当然可以测测看：

    （每道题请按“1=非常不同意，5=非常同意”打分，加总除以题目数算出平均分，分数越高表示互惠关系给你带来的焦虑感越高。上述研究参与者的平均得分是3.325分。）

     1、如非必要，我不会请求帮助，以免亏欠别人。

     2、通常我不接受帮助，除非我确信我能很快还清所有的人情。

     3、一个人如果不能偿还相应的人情，就不该向朋友寻求帮助。

     4、如果我不能报答别人的帮助，我就避免请求帮助。

     5、当有人提出帮助我时，如果我不能偿还相应的人情，我通常会拒绝接受帮助。

     6、我不愿意请求帮助，因为那样我就不需要考虑我能给什么回报。

     7、当我收到别人的帮助时，我担心该如何报答他们。

     8、我常常害怕我不能及时回报别人的帮助。

     9、我担心如果我没有回报别人的帮助，人们会怎么想我。

     10、有时候，我觉得我太过关注如何报答别人的帮助了。

     11、当我欠了人情的时候，我感到焦躁不安。

    参考文献

    Xiong, X., Guo, S., Gu, L., Huang, R., & Zhou, X. (2018). Reciprocity anxiety: individual differences in feeling discomfort in reciprocity situations. Journal of Economic Psychology.